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Il prossimo 7 novembre, Cambi Casa d’Aste presenterà un’asta dedicata esclusivamente ai manifesti d’epoca, con una selezione di pezzi di particolare rilevanza storica. Per questa occasione, ripercorriamo insieme la storia dei manifesti pubblicitari, l’origine e l’evoluzione del loro stile

Il 1800 è un’epoca storica disseminata da movimenti politici e rivoluzionari. Proprio da questi nasce, in modo semiclandestino, la prima forma di annuncio comunicativo di massa: il manifesto.

Gli aderenti ai movimenti rivoluzionari non hanno infatti accesso alla stampa legale, che in quel periodo è censurata e strettamente controllata. Non possono quindi pubblicare libri. Iniziano ad affiggere, clandestinamente e di notte, semplici grandi fogli sui muri, attaccati alle pareti con la colla. Questi primi manifesti ereditano lo stesso impianto grafico dei libri di cui erano, fondamentalmente, un estratto. Prevale il testo centrato, ad epigrafe, e in un primo tempo le immagini sono assenti. Successivamente compaiono vignette satiriche, mentre il testo comincia a ridursi per garantire un maggior impatto visivo e una comunicazione più rapida. Si fa strada uno stile più moderno, dove titoli forti si affiancano ad immagini che intendono emozionare e coinvolgere. Nasce quindi il manifesto politico, un filone importante della comunicazione di massa che continuerà fino ai giorni nostri, modificandosi secondo il gusto e seguendo i cambiamenti delle società.

La seconda metà del 1800 vede una serie di importanti trasformazioni sociali. La borghesia investe i propri capitali nell’industria che, a seguito del rapido susseguirsi di scoperte tecnologiche, modifica la fisionomia della produzione di beni e del commercio stesso. Nascono le grandi fabbriche presso i grandi centri urbani. Di conseguenza, grandi masse di persone si trovano a spostarsi dalle campagne alle città che si espandono a ritmo impressionante. Ad esempio, nel 1801, Londra conta circa 1 milione di abitanti. Alla fine del secolo 6,5 milioni.

Grandi magazzini Au Bon Marché, Parigi

Questo processo innesca una serie di trasformazioni nei rapporti tra persona e persona, tra classe e classe, tra le persone e l’ambiente. Nascono o si strutturano le grandi linee di trasporti, i servizi e le comunicazioni. Nelle grandi riprogettazioni urbanistiche le facciate di interi quartieri si uniformano, gli arredi si semplificano e si moltiplicano i luoghi di ritrovo e di svago pubblico. Esplode il commercio che, in un clima di forte concorrenza, modifica abitudini di consumo, mode, oggetti di uso quotidiano. Si moltiplicano i negozi e nascono i primi grandi magazzini. A Parigi aprono Au Bon Marché nel 1852, Le Printemps nel 1865 e La Samaritaine nel 1869. A New York Macy’s nel 1858, a Bruxelles A L’Innovation nel 1901, a Londra Harrods nel 1901, a Milano il Magazzino Contratti nel 1903. Con i grandi magazzini le persone cominciano a diventare massa di consumatori e nel clima di crescente spersonalizzazione e grande concorrenza diventa indispensabile attrarre la loro attenzione. Cresce l’elemento spettacolare del commercio e gli esercizi commerciali avvertono la necessità di dotarsi di una immagine definita, con un carattere distintivo, prima con insegne e vetrine, poi con annunci stampa sulle riviste e con manifesti affissi per strada.

Nascono così i primi cartelloni pubblicitari, e fin da subito si innestano prepotentemente, con la loro forza d’urto e il formato da sillabario stradale nelle realtà cittadine. Il “potere” di questo mezzo di comunicazione è straordinario: posseggono il dono della sintesi, vena poetica e forza nei giochi di colori, catturando fin da subito l’attenzione di tutti.

Manifesto di Henry de Toulouse-Lautrec per il Moulin Rouge

In particolare, i padri del manifesto Lutrec e Chéret sono stati i due principali protagonisti in Francia. Con le loro figure raffinate conquistarono i muri di Parigi, dalle marche di pregiato Champagne all’iconico locale Moulin Rouge. I cartelloni pubblicitari nascono infatti per annunciare Opere e Spettacoli teatrali. In Italia, le Officine Grafiche Ricordi sono state le prime ad introdurre la produzione di manifesti, e chiamavano a sé, solo i migliori artisti dell’epoca: Dudovich, Hohenstein, Metlicovitz, e Villa sono solo alcuni tra i nomi di spicco.

La loro maestosità era tale che il mercato del collezionismo di essi nasceva in concomitanza della loro creazione, difatti il ritrovamento odierno di cartelloni pubblicitari avviene grazie alla lungimiranza di conservazione di tali figure che, inseguivano in alcuni casi, “gli attacchini” per farsi dare i manifesti prima della fase di stesura muraria nelle vie.

L’annuncio pubblicitario cambia nello stile e nella composizione degli elementi visivi al cambiare delle mode, delle necessità e dei progressi delle tecnologie di stampa e di comunicazione.

Sono tre i movimenti che si sono contaminati l’uno con l’altro: Arts and Crafts, Nieuwe Kunst, Art Nouveau. Alcune caratteristiche, quindi, si ritrovano in ciascuno o passano dai primi due al terzo. È inoltre necessario tenere presente che Art Nouveau, Liberty, Stile Floreale, Jugendstil sono denominazioni diverse per le varie manifestazioni nazionali dello stesso stile artistico. Questo stile attraversa in modo trasversale i paesi dell’occidente (Stati Uniti inclusi), con uno scarto di pochi anni da una nazione all’altra e rimane per diverso tempo un modello di comunicazione dominante nella vita quotidiana.

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